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A fidelização do cliente tornou-se uma raridade nos tempos de hoje. Os clientes são prejudicados pelas escolhas, pois têm vários canais e marcas para escolher enquanto fazem compras. Eles não hesitam em mudar para outra marca se a sua experiência for ruim. Por outro lado, 77% dos clientes afirmam ser leais a uma marca se a qualidade do produto for boa.
A fidelização do cliente é ainda mais crítica para as marcas Direct to Customer (D2C), pois elas estão competindo com seus concorrentes diretos e marketplaces, como a Amazon.
E considerando que as vendas D2C devem atingir US$175 bilhões até 2023, é essencial ter uma estratégia de retenção de clientes. Ela ajudará sua marca D2C a prosperar neste espaço hipercompetitivo e em constante evolução.
Mas o que você deve fazer para construir estratégias de retenção de clientes, e em que estágio você deve começar a pensar nelas? Vamos explorar estas questões em detalhes.
Primeiro, vamos entender porque a retenção de clientes é tão necessária.
De acordo com uma pesquisa da Harvard Business School, um aumento de 5% na retenção de D2C poderia levar a mais 25% de lucros. Tomemos a Nike como exemplo. Eles geraram mais de 16 bilhões de dólares em 2020 por meio de D2C, um salto notável de 6,6 bilhões de dólares em 2015. Os clientes recorrentes também constituem 40% da média de suas vendas. Portanto, é claro que a retenção de clientes é mais lucrativa do que a aquisição. Há outras razões também:
As marcas D2C, muitas vezes, não dão muita atenção à retenção de clientes depois do seu onboarding. Outra questão é que eles não estão cientes do momento certo para implementar as estratégias de retenção. Primeiro, é preciso saber que a retenção tem que acontecer em cada etapa da jornada do cliente. Não pode ser uma atividade pontual que você ocasionalmente faz para reduzir o churn do cliente. Os clientes têm em média dez aplicativos baixados em seus telefones celulares. Portanto, você está essencialmente competindo com mais dez marcas pela atenção dos clientes. Você deve estar regularmente engajado com seus clientes para mantê-los, e isso deve ser feito no momento certo com o conteúdo certo. Para isso, confira algumas técnicas que pode usar.
Aprenda a reconhecer os micro-momentos e aproveite-os para favorecer o engajamento com seus clientes e melhorar as suas conversões. Por exemplo, se um cliente adicionou um produto ao carrinho, mas não concluiu a compra, você pode, gentilmente, cutucá-lo com notificações para lembrá-lo de completar o processo de checkout. Se um cliente estiver procurando por um produto fora de estoque, não exiba apenas esta mensagem. Incentive-os a adicionar o produto à lista de desejos, assim, você poderá notificá-lo assim que o produto estiver disponível em estoque. Você também pode notificá-lo quando houver uma venda ou uma nova leva de produtos. Apesar de a comunicação frequente ser fundamental, certifique-se de não exagerar. Certifique-se de que sua comunicação seja contextualmente relevante e conduza a micro-conversões.
Outra coisa a ser observada na viagem do cliente são os momentos de abandono. Estes são aqueles momentos que poderiam ter sido uma venda, mas que se perderam devido a vários fatores, como mensagens irrelevantes, notificações atrasadas ou uma interface confusa. Descubra o que está causando isso e tente resolver esta questão. Por exemplo, o cliente pode adicionar um produto ao carrinho, mas abandoná-lo porque a experiência de checkout é demorada ou confusa, ou o cliente pode ir à página do produto, mas não concluir a compra porque a descrição não atende claramente às suas necessidades. Uma má experiência pode levar o cliente a abandonar a sua marca. Portanto, resolva isso antes que você perca, desnecessariamente, suas vendas.
Avalie de forma completa a jornada do seu cliente para encontrar os momentos certos para se engajar com eles. Se você também tiver uma presença offline, assegure-se de oferecer uma experiência conectada e sem interrupção a seus clientes em todos os seus pontos de contato. Elimine os silos entre as diferentes equipes para melhorar a experiência do cliente e aprofundar o seu relacionamento com eles.
Há duas estratégias principais de retenção de clientes que você precisa conhecer.
As principais estratégias de retenção estão alinhadas com os valores essenciais do seu cliente. Quando se trata de implementar estratégias centrais, cada departamento – de vendas, marketing e sucesso do cliente deve estar envolvido na melhoria da retenção de clientes. Deve fazer parte da cultura organizacional. Isto tornará suas equipes naturalmente centradas no cliente e permitirá a otimização das estratégias de retenção para aumentar o valor de vida útil do seu cliente (lifetime value – LTV). Monitore seus resultados regularmente para melhorar suas principais estratégias de retenção.
Estas estratégias variam de acordo com sua indústria e ofertas de produtos. Por exemplo, a taxa média de retenção na categoria de vestuário é de apenas 26%, mas quase 60% da receita provém delas. Enquanto isso, a categoria de esportes de alta performance têm mais de um terço da taxa de retenção de quase 64% da receita proveniente deles. Embora ambos lidem com vestuário, as táticas de retenção são muito diferentes. O vestuário esportivo, por exemplo, é um nicho e atende a um público específico.
Portanto, suas táticas de retenção estão de acordo com a sua capacidade de demonstrar sua autenticidade e também em criar vídeos de alta qualidade relacionados ao esporte. As marcas de vestuário normais poderiam se concentrar mais em melhorar sua experiência de checkout ou engajar os clientes no seu processo de design. Uma marca de café poderia engajar os clientes com o envio de lembretes inteligentes para que eles reabasteçam seu estoque ou com amostras grátis de novos produtos para que eles se sintam parte de sua marca. Invista tempo compreendendo a fundo seus clientes e utilizando ferramentas de automação de marketing para adaptar suas experiências e, assim, retê-los.
Uma métrica de estrela do norte é aquela que indica o desempenho de seu negócio. Você precisa primeiro determinar uma métrica única que irá medir de forma consistente. Essas métricas podem ser usuários ativos mensais (MAU), valor médio de vida útil do cliente, taxa de cancelamento, taxa de repetição de compra, etc. Certifique-se de que a métrica de estrela do norte seja facilmente alcançável e que todos os seus funcionários trabalhem para alcançá-la. Estude o comportamento de seu cliente e como eles se envolvem com a sua marca nos diferentes estágios da jornada do cliente. Isso o ajudará a determinar essa impressionante métrica da estrela norte e a desenvolver estratégias para alcançá-la.
Além da métrica de estrela do norte, você também deve medir outras métricas em diferentes etapas da jornada do seu cliente para reduzir o churn. Por exemplo, estude como seus clientes interagem com seu aplicativo após a sua instalação e registro. Eles deixam de usar o aplicativo após o cadastro ou após fazerem a primeira compra? Eles param de usar o aplicativo após fazer uma primeira compra? Eles são compradores frequentes que deixaram de usar o aplicativo depois de algum tempo? Isso o ajudará a identificar as potenciais áreas de melhoria a serem implementadas. Algumas métricas que você poderia utilizar são:
Valor de vida útil do cliente (LTV): Esta métrica indica quanto dinheiro o cliente provavelmente irá gastar durante toda a vida útil do relacionamento com a sua empresa. O LTV é calculado como:
Valor médio do pedido (AOV): Indica o total médio de cada pedido feito com a sua marca em um período específico. O AOV é calculado como:
Participação da receita dos clientes recorrentes: É a parte da receita que você recebe dos clientes recorrentes, ou seja, aqueles que compraram pelo menos duas vezes em um determinado período. É calculada como:
Há muito mais métricas, tais como taxa de churn de cliente, taxa de retenção de clientes e taxa de queda, que podem ser medidas em vários estágios da jornada do cliente para conhecer o sucesso da retenção.
Uma vez que você entende o que funciona ou não para o seu cliente, pode construir suas estratégias de retenção de acordo com isso. Existem várias estratégias a serem adotadas, como, por exemplo:
Estude como seus clientes se envolvem com sua marca D2C. Se eles são compradores frequentes, você pode construir um programa de fidelidade para aprofundar seu relacionamento com eles. Algumas táticas que você poderia usar incluem oferecer a eles uma preview especial de seus produtos recém-lançados, amostras grátis, descontos especiais, etc. Recompense seus clientes para mostrar que você os valoriza. A Starbucks, por exemplo, tem um dos melhores programas de fidelidade. Desde uma bebida gratuita no seu aniversário até a preparação de uma bebida personalizada, e, mesmo antes da sua vez, a Starbucks faz algumas coisas únicas para fazer com que seus clientes se sintam especiais. Da mesma forma, a Ikea oferece uma garantia de oops-assurance a seus membros. Assim, se algo quebrar durante o transporte ou a montagem, a empresa substituirá o que for necessário para o cliente sem qualquer custo extra.
A indicação é outra forma de se engajar com já existentes e ainda adquirir novos clientes. Você pode recompensar seus clientes com descontos especiais, ofertas exclusivas, cashback, etc., toda vez que eles recomendarem a sua marca a um amigo. Tomemos o exemplo da marca de cosméticos Glossier, com sede nos Estados Unidos. A Glossier recebe 70% de suas vendas on-line por meio de indicações por pares. Glossier baseia toda a sua estratégia no conteúdo gerado pelo usuário (UGC). Eles escolheram criadores de conteúdo de alta qualidade e os convidam a se tornarem embaixadores da marca. Esses embaixadores recebem um código especial de cupom para promover os produtos Glossier e recebem uma parte cada vez que um produto é vendido com esse código.
Às vezes, um cliente pode simplesmente parar de se relacionar com a sua marca. Identifique a sua segmentação e lance uma campanha de reativação para atingir aqueles que estão prestes a deixar a sua marca. Envie comunicação personalizada para esses clientes com base em suas compras recentes ou ofereça a eles benefícios especiais para incentivá-los a se relacionarem novamente com a sua marca. A Sephora, por exemplo, utilizou um programa de fidelidade com um prazo para poder reengajar seus clientes.
É importante ter uma clara visibilidade da jornada de seu cliente para planejar uma sólida estratégia de retenção. A jornada do cliente pode ser dividida em três seções – a etapa de engatinhar, a etapa de caminhar e a etapa de correr. Na etapa de engatinhar, você constrói a base da jornada de seu cliente. Em seguida, na etapa de caminhar, você identifica os gatilhos e envia as mensagens corretas para que eles se envolvam com a sua marca. Finalmente, na etapa de correr, você entende como seus clientes se relacionam com sua marca e hiper personaliza sua comunicação para retê-los. Veja o exemplo da Sainsbury’s. Eles desenvolveram uma estratégia de três pontos, segmento; público-alvo; e engajamento para criar uma experiência conectada para seus clientes e personalizar a sua experiência. Tokopedia é outro exemplo que reduziu o churn de clientes usando fluxos automatizados para enviar a mensagem certa aos clientes no momento certo e melhorar a retenção de clientes em 60%.
Estas são algumas estratégias simples que você pode implementar para melhorar a retenção de clientes em seu aplicativo. Você também pode usar uma plataforma de engajamento do cliente para construir fluxos personalizados e identificar os gatilhos nos quais você pode tomar medidas para engajar os clientes. Esperamos que você os ache úteis e fáceis de implementar.
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