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La fidelidad del cliente se ha convertido en una rareza en los tiempos actuales. Los clientes tienen mucho de donde elegir, ya que disponen de varias marcas y canales entre los que elegir a la hora de comprar. Estos no dudan a la hora de cambiar de marca si su experiencia es mala, aunque si la calidad del producto es buena, el 77% de los clientes afirma mantenerse fiel a una marca.
La fidelidad del cliente es aún más crítica para las marcas de venta directa al cliente (D2C), ya que compiten con sus competidores directos y con marketplaces como Amazon.
Y teniendo en cuenta que la expectativa de ventas D2C en 2023 es de 175.000 millones de dólares, contar con una estrategia de retención de clientes es esencial y ayudará a tu marca D2C a prosperar en este espacio hipercompetitivo, en constante evolución.
Pero, ¿qué se debe hacer para crear estrategias de retención de clientes y en qué fase se debe empezar a crearlas? Analicemos estas cuestiones en detalle.
En primer lugar, entendamos por qué es tan necesaria la retención de clientes.
Según un estudio de la Harvard Business School, un aumento del 5% en la retención D2C podría generar un 25% más de beneficios. Tomemos como ejemplo a Nike, que generó más de 16.000 millones de dólares en 2020 a través del D2C, un salto notable desde los 6.600 millones de 2015. Los clientes recurrentes constituyen el 40% de sus ventas promedio, por lo tanto, está claro que la retención de clientes es más rentable que la adquisición. Pero también por otras razones:
Las marcas D2C suelen prestar poca atención a retener a los clientes después de que estos adoptan el producto. Otro problema es que no son conscientes del momento adecuado para aplicar las estrategias de retención. Primero hay que saber que la retención tiene que producirse en cada etapa del recorrido del cliente. No puede ser una actividad puntual para reducir el churn de clientes. Los clientes tienen una media de diez aplicaciones descargadas en sus dispositivos móviles. Por lo tanto, estás compitiendo con otras diez marcas por la atención de los clientes. Debes interactuar con tus clientes regularmente para retenerlos, y debes hacerlo en el momento adecuado con el contenido adecuado. Puedes utilizar las siguientes técnicas para saber cuál es el momento adecuado para interactuar con ellos.
Aprende a reconocer los micromomentos y aprovéchalos para interactuar con tus clientes y mejorar las conversiones. Por ejemplo, si un cliente añade un producto al carrito y lo abandona, puedes darle un empujoncito con notificaciones de recordatorio para que complete el proceso de compra. Si un cliente está buscando un producto agotado, no te limites a mostrarle solo un mensaje. Anímalo a añadir el producto a la lista de deseos, para que puedas notificarlo en cuanto el producto esté en stock. También puedes avisarle cuando haya una rebaja o un producto recién llegado. Sin embargo, asegúrate de no excederte, haciendo que tu comunicación sea contextualmente relevante y resulte en microconversiones.
Otro aspecto a tener en cuenta en el recorrido del cliente son los momentos de abandono. Los momentos de abandono son aquellos que podrían haber dado lugar a ventas, pero que se perdieron debido a diversos factores, como mensajes irrelevantes, notificaciones retrasadas o una interfaz confusa. Averigua qué es lo que provoca el abandono e intenta solucionarlo. Por ejemplo, el cliente puede añadir un producto al carrito, pero abandonarlo porque la experiencia de compra es lenta o confusa, o puede llegar hasta la página del producto, mas no comprarlo porque la descripción no responde claramente a sus necesidades. Una mala experiencia puede llevar al cliente a abandonar tu marca y perder ventas innecesariamente.
Analiza el recorrido del cliente para encontrar los momentos adecuados para interactuar con él. Si posees presencia offline, asegúrate de ofrecerles a tus clientes una experiencia fluida en todos los puntos de contacto. Elimina los silos entre los distintos equipos para mejorar la experiencia del cliente y profundizar en la relación.
Hay dos estrategias principales de retención de clientes que debes conocer.
Las estrategias centrales de retención están alineadas con los valores centrales de sus clientes. Cuando se trata de aplicar estrategias básicas, todos los departamentos, desde ventas y marketing hasta el de éxito del cliente, deben participar en la mejora de la retención de clientes. Esto debe formar parte de la cultura organizativa para que los equipos se enfoquen de forma natural en el cliente y se puedan optimizar tus estrategias de retención, con el fin de aumentar el lifetime value del cliente (LTV). Supervisa los resultados con regularidad para mejorar las estrategias de retención.
Estas estrategias varían en función del sector y la oferta de productos. Por ejemplo, la tasa media de retención en la categoría de ropa es de solo el 26%, pero casi el 60% de los ingresos proceden de ellos. Mientras tanto, la categoría de ropa deportiva de alto rendimiento tiene más de un tercio de la tasa de retención, con casi el 64% de los ingresos procedentes de esta. Aunque ambas se dedican a la ropa, las tácticas de retención difieren mucho. La ropa deportiva, por ejemplo, es de nicho y abastece a una demografía específica.
Por eso, sus tácticas de retención se basan en demostrar su autenticidad y crear vídeos de alta calidad relacionados con el deporte. Las marcas de ropa normales podrían centrarse más en mejorar la experiencia de compra o en involucrar más a los clientes en el proceso de diseño. Una marca de café podría comprometerse con los clientes enviándoles recordatorios inteligentes para reponer existencias o enviándoles muestras gratuitas de nuevos productos para que se sientan parte de su marca. Dedica tiempo a comprender en profundidad a tus clientes y aprovecha las herramientas de automatización del marketing para adaptar tus experiencias y retenerlos.
Una métrica de la estrella del norte es aquella que indica el rendimiento del negocio. Primero debes determinar esa métrica única que medirá de forma coherente. Estas métricas pueden ser los usuarios activos mensuales (MAU), el valor medio de la vida útil del cliente, la tasa de rotación, el índice de repetición de compra, etc. Asegúrate de que la métrica de la estrella del norte sea fácilmente alcanzable y de que todos los empleados de la organización trabajan para conseguirla. Estudia el comportamiento de tus clientes y cómo se relacionan con tu marca en las distintas etapas del recorrido del cliente. Esto te ayudará a determinar esta métrica y a desarrollar estrategias para alcanzarla.
Aparte de la métrica de la estrella del norte, también debes medir otras métricas en diferentes etapas del recorrido del cliente para reducir la pérdida de clientes. Por ejemplo, estudia cómo interactúan tus clientes con tu aplicación después de instalarla y registrarse. ¿Dejan de utilizar la aplicación después de registrarse o después de realizar una primera compra? ¿Dejaron de utilizar la aplicación después de realizar una primera compra? ¿Eran compradores frecuentes que dejaron de utilizar la aplicación después de un tiempo? Esto te ayudará a identificar las posibles áreas de mejora que debes abordar. Algunas métricas que puedes calcular son:
Lifetime value del cliente (LTV): Esta métrica te dirá cuánto dinero es probable que gaste el cliente durante toda su vida útil con tu empresa. El LTV se calcula como:
Valor medio del pedido (AOV): Te indica el total medio de cada pedido realizado a la marca en un periodo específico. El AOV se calcula como:
Cuota de ingresos de los clientes recurrentes: Es la cuota de ingresos que obtienes de los clientes que vuelven, es decir, aquellos que han comprado al menos dos veces en un periodo concreto. Se calcula como:
Hay muchas más métricas como la tasa de churn de clientes, la tasa de retención de clientes y la tasa de descenso que puedes medir en varias etapas del recorrido del cliente para conocer el éxito de la retención.
Una vez que sepas lo que funciona con tus clientes y lo que no, puedes construir tus estrategias de retención. Hay diversas estrategias que puedes adoptar como:
Estudia cómo se relacionan tus clientes con tu marca D2C. Si son compradores frecuentes, puedes crear un programa de fidelización para profundizar en la relación con ellos. Algunas tácticas que puedes utilizar son: darles un anticipo especial de tus productos recién lanzados, muestras gratuitas, descuentos especiales, etc. Recompensa a tus clientes para demostrarles que los valora. Starbucks, por ejemplo, tiene uno de los mejores programas de fidelización. Desde una bebida gratis en tu cumpleaños hasta la preparación de una bebida personalizada, incluso antes de que llegue tu turno, Starbucks hace cosas únicas para que sus clientes se sientan especiales. Del mismo modo, Ikea ofrece un oops-assurance a sus miembros. Así, si algo se rompe durante el transporte o el montaje, la empresa le sustituirá esa pieza al cliente de forma gratuita.
La recomendación es otra forma de relacionarse con los clientes actuales y captar otros nuevos. Puedes recompensar a tus clientes con descuentos especiales, ofertas exclusivas, devoluciones en efectivo, etc., cada vez que le recomienden tu marca a un amigo. Tomemos el ejemplo de la marca estadounidense de cosmética digital Glossier. Glossier obtiene el 70% de sus ventas en línea de recomendaciones entre iguales. Glossier basó toda su estrategia en los contenidos generados por los usuarios (CGU). Seleccionaron a creadores de contenidos de alta calidad y los invitaron a convertirse en embajadores de la marca. Estos embajadores obtenían un código de cupón especial para promocionar los productos de Glossier y se llevaban una parte cada vez que se vendía un producto a través de ese código.
A veces, un cliente puede desmotivarse con tu marca. Identifica el segmento que el cliente está a punto de abandonar y lanza una campaña de reactivación dirigida a ellos. Envíales comunicaciones personalizadas basadas en sus compras recientes u ofréceles incentivos especiales para animarlos a volver a comprometerse con tu marca. La marca Sephora, por ejemplo, utilizó un programa de fidelización con una fecha límite como forma de volver a motivar a los clientes.
Es importante tener una visión clara del recorrido del cliente para planificar una estrategia de retención sólida. El recorrido del cliente puede dividirse en tres secciones: la fase de gatear, la fase de caminar y la fase de correr. En la etapa de gatear, se construyen los cimientos del recorrido del cliente. Después, en la fase de caminar, se identifican los desencadenantes y se envían los mensajes adecuados para animarlos a comprometerse con la marca. Por último, en la fase de correr, se entiende cómo se relacionan los clientes con la marca y se personaliza la comunicación para retenerlos. Tomemos el ejemplo de Sainsbury, ellos desarrollaron una estrategia de tres puntos: segmentar -> apuntar -> generar engagement para crear una experiencia conectada con sus clientes y personalizar su experiencia. Tokopedia es otro ejemplo que redujo el churn de clientes mediante el uso de flujos de trabajo automatizados para enviar el mensaje correcto a los clientes en el momento adecuado y mejorar la retención de clientes en un 60%.
Estas son algunas estrategias sencillas que puedes implementar para mejorar la retención de clientes en tu app. También puedes utilizar la plataforma de engagement de clientes para crear flujos de trabajo personalizados e identificar los desencadenantes con los que puedes actuar para interactuar con los clientes. Esperamos que te resulten útiles y fáciles de implementar.
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