Dominando a arte da personalização B2C e construindo micro-momentos relevantes

Reading Time: 11 minutes

Ao se comunicar com o consumidor do século 21, ser “pessoal” faz toda a diferença. A adoção da Personalização B2C tem se intensificado rapidamente em diferentes mercados de consumo com muitas marcas B2C que utilizam ferramentas de marketing apoiadas pela IA para garantir que suas mensagens sejam relevantes. As marcas de consumo também estão cada vez mais data-driven, isto é, tomando decisões baseadas em dados para construir micro-momentos relevantes dentro e fora de suas plataformas digitais.

Nada afasta mais os consumidores do que mensagens irrelevantes. Na verdade, o envio de uma mensagem irrelevante faz mais mal do que se não houver nenhuma comunicação.

Estatísticas de Personalização de B2C 2023

• A personalização aumenta as taxas de cliques (CTR) de notificação por push em mais de 1,65 vezes para aplicativos móveis de streaming de áudio e vídeo (fonte)
• A comunicação relevante e personalizada eleva as taxas de conversão em até 1,91X para marcas de mídia e entretenimento (fonte)
• As marcas de comércio eletrônico e varejo na Índia testemunharam um aumento de até 100% nos CTRs personalizados de notificação push versus broadcasts genéricos (fonte)
• No Sudeste Asiático, as marcas do setor de compras on-line aumentaram com sucesso as taxas de conversão em 1,2X depois de implementar a personalização e o envio de mensagens relevantes (fonte)
• No mercado indiano, a personalização B2C aumenta as taxas de conversão em 2X de marcas do setor de Turismo e hospitalidade (fonte)
• Marcas de Turismo & Hospitalidade no Sudeste Asiático tiveram uma elevação de até 21% nos CTRs de Notificação Push graças à personalização (fonte)
• 27% dos consumidores na América do Norte e Europa ficam frustrados quando as marcas enviam mensagens inconsistentes em diferentes canais (fonte)
• 26% dos americanos e europeus querem que as marcas B2C personalizem sua experiência com base em seu histórico de compras (fonte)

Insights sobre personalização B2C, de Monica Shrivastava, Gerente de Produto Sênior da BYJU’s

Convidamos Monica Shrivastava, da BYJU’s, para compartilhar suas ideias e sua experiência em personalização para marcas de consumo. Para aqueles de fora do circuito, a BYJU’s é um unicórnio Edtech da Índia com cerca de 3,5 milhões de assinantes pagos e 45 milhões de usuários gratuitos.

Aqui estão algumas considerações resultantes da nossa conversa:

• A principal métrica empresarial que a personalização tem melhorado é o engajamento.
• A abordagem da BYJU’s em relação às recomendações de conteúdo são: Em vez de fazer cohorts em palpites ou “gut-feeling”, a equipe de engajamento da BYJU’s se baseia em dados do usuário. Um desses pontos de dados é o formato do conteúdo consumido mais recentemente. O algoritmo de recomendação, então, usa esta informação para mostrar o conteúdo no formato preferido para cada cliente.
• Construindo micro-momentos personalizados: Em uma tentativa de construir micro-momentos relevantes, a equipe da BYJU’s constrói relatórios de desempenho personalizados para cada participante. Este relatório destaca os pontos fortes de cada um, as áreas de melhoria e o comportamento de cada um deles (quais cursos ou testes foram concluídos). Esta abordagem vai além da personalização do “primeiro nome”.
• Áreas de foco quando se trata de Personalização: De acordo com Monica, as três áreas principais em que as marcas B2C precisam se concentrar são – input regular de novos dados e preferências, medindo o impacto da personalização da maneira correta e focando tanto em dados quantitativos como qualitativos do cliente.
• B2C Personalização em escala: Monica menciona que enquanto escala, os cohorts que estão sendo criados devem ter racionalidades limitadas. Ela também acrescenta que a chave para desenvolver soluções de personalização escaláveis é olhar para os dados de maneira objetiva. Finalmente, ela também menciona a importância de entender a diferença entre personalização e invasão de privacidade.

Você pode assistir à sessão completa a seguir:

Aprendendo a estabelecer limites

Há uma linha tênue entre ser relevante e ser assustador. Considere as três mensagens abaixo:

* Sim Signal, nós lemos seu blog! 🙂

Se você estiver acenando com a cabeça para a resposta de cada mensagem, então, você identificou corretamente a linha entre a personalização e a invasão de privacidade.

O paradoxo da personalização

Os clientes não gostam de receber comunicações e recomendações irrelevantes. Ao mesmo tempo, ficam desconfiados quando partilham seus dados com as marcas – informações que são utilizadas pelos profissionais de marketing para construir experiências relevantes para o cliente e enviar mensagens personalizadas. Este enigma é chamado de Paradoxo da Personalização.

A felicidade do cliente aumenta à medida que você constrói micro-momentos mais relevantes e personaliza suas mensagens. Mas uma vez ultrapassado um certo limite (a linha) ao aumentar o grau de personalização, seus clientes começam a considerá-lo como um invasor de sua privacidade.

OBSERVAÇÃO: A linha irá variar para diferentes marcas em diferentes verticais de consumo e geografias. Para identificar onde está a linha para sua marca, você precisa testar várias hipóteses, executando testes A/B e experimentos!

Os profissionais de marketing B2C precisam se aperfeiçoar na educação de seus clientes em relação à privacidade, coleta de dados e personalização. Os clientes estão ansiosos para entender como seus dados estão sendo utilizados e quais benefícios estão obtendo ao compartilhar essas valiosas informações. Os profissionais de marketing de marcas de consumidores precisam aprender a destacar a troca de valores neste processo e como os dados estão sendo usados para fornecer experiências personalizadas e construir micro-momentos relevantes.

Regulamentações como o General Data Protection Regulation (GDPR), na Europa, o California Consumer Privacy Act (CCPA), nos Estados Unidos e a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), no Brasil, ajudam os profissionais de marketing a entender onde traçar a linha entre a personalização e a invasão de privacidade.

Tenho certeza de que a maioria de vocês se lembra da reação negativa que o WhatsApp, de propriedade do Facebook, recebeu quando tentou forçar novas mudanças de privacidade em seus clientes. Capturamos os seis aprendizados mais importantes sobre personalização versus privacidade desse fiasco em uma postagem no nosso blog.

Saiba mais sobre personalização e privacidade nas controversas mudanças de privacidade do Whatsapp

Para abordar a questão de quando há muita ou pouca personalização, convidamos os líderes da Customlytics, Berlin Brands Group, Delivery Hero e Project A para compartilhar suas ideias. Acompanhe essa emocionante sessão a seguir:

Segmentação avançada do usuário leva à hiper personalização

A chave para uma personalização B2C eficaz é a segmentação.

A maioria das marcas de consumo tem segmentação personalizada básica de usuários baseada em demografia e propriedades como geolocalização, gênero, faixa etária ou sistema operacional de celular. Algumas marcas também consideram o comportamento do usuário para criar segmentos de usuários como frequência de uso, o número de transações ou interação com a marca.

A ideia por trás da segmentação dos usuários é fornecer uma experiência personalizada em vez de uma comunicação genérica e com envio de spam. Como um empresário B2C, você pode criar segmentação avançada levando em consideração tanto a demografia quanto o comportamento de seus clientes.

Por exemplo, usando RFM models, você pode identificar todos os seus clientes fiéis (com base em Recência, Frequência, Valores monetários ou uma combinação de todos) e, então, mostrar a eles um prompt em anúncios intersticiais no app para avaliar seu aplicativo na App Store ou na Play Store, dependendo do seu sistema operacional móvel. Com base nas preferências de idioma, você também pode enviar esta mensagem a seus clientes em diferentes idiomas.

Durante nosso último evento principal, GrowthAsia, convidamos especialistas para compartilhar suas reflexões sobre a segmentação e seu papel na personalização B2C. Este painel contou com a participação de líderes das maiores marcas do setor como OVO, KapanLagi Youniverse, Kredivo, Kompas Gramedia e Amar Bank.

Confira aqui algumas recomendações para marcas de consumo:

1. Ao implementar a segmentação avançada, leve em consideração as preferências e padrões de comportamento de seus clientes. Concentre-se nos dados agregados de consumo ano a ano, preferências em nível granular, comportamento recorrente, motivações de compra, incentivos que ressoam com o público e canal de comunicação preferido.
2. Para uma segmentação avançada, observe o valor preditivo de vida útil do usuário. Para realizar uma campanha dirigida, considere a jornada do usuário e trabalhe de acordo com os objetivos de negócio que você está tentando alcançar.
3. A transparência com os usuários é fundamental e deve fazer parte do DNA de cada organização. Quando se trata de gerenciar a linha tênue entre personalização e privacidade, a GDPR funciona como o padrão gold.

  Saiba mais sobre esta sessão aqui ou veja a gravação a seguir:

Impacto da personalização B2C na métrica de crescimento North Star

1. Setor: E-commerce; Meta: Compras

A Landmark Group, uma das maiores marcas de varejo do Oriente Médio, África e Índia, usou a personalização sob a forma de recomendações de produtos durante a venda da White Wednesday Sale 2020. A equipe aproveitou as notificações push personalizadas para atrair clientes para o aplicativo e usou os intersticiais personalizados no aplicativo para aumentar o engajamento.

A equipe de CRM da Landmark Group criou segmentações avançadas de usuários com base no comportamento dos clientes no app, como por exemplo:

• Clientes que já haviam optado por receber notificações push, mas que estiveram inativos. A equipe enviou uma comunicação específica de White Wednesday para destacar as ofertas na próxima venda para este segmento.
• Clientes que optaram por receber notificações push e que permaneceram ativos. A equipe enviou comunicação específica para promover o uso do recurso ‘lista de desejos’ dentro do app, informá-los sobre os preços reduzidos e a opção de presentes.

Esta abordagem de segmentação de clientes com base em suas ações e envio de comunicação personalizada resultou em um aumento de 56% nas compras e um aumento de 65% na taxa de retenção!

  Confira aqui como o Landmark Group implementou a personalização

2. Setor: Edtech; Objetivo: Conversão

OnlineTyari, a principal plataforma de preparação de testes da Índia, implementou a personalização omnichannel para melhorar as conversões. A equipe orquestrou as jornadas de usuários e levou em consideração os múltiplos pontos de contato digitais – notificações push, e-mails e anúncios nas mídias sociais. Estas jornadas começaram com o onboarding de um novo usuário, fazendo com que ele fizesse um teste e, eventualmente, conseguindo que ele se inscrevesse para uma assinatura paga da plataforma OnlineTyari.

A equipe personalizou toda a comunicação com base no primeiro nome, dados demográficos, última atividade e comportamento no app. Essa abordagem resultou em um aumento de 400% nas conversões!

3. Setor: Turismo e Hospitalidade; Objetivo: Taxa de clique (CTR)

OYO Rooms, a rede líder mundial de hotéis e residências, personalizou recomendações de hotéis para seus clientes a fim de aumentar a interação dos usuários com uma comunicação relevante. A equipe aproveitou o histórico de busca e reservas de seus clientes para oferecer a mensagem certa no momento certo em múltiplos pontos de contato digitais.

A equipe de Marketing da OYO utilizou Smart Triggers para enviar ofertas personalizadas e oferecer descontos aos usuários com base no uso de seus aplicativos. Esta estratégia resultou em CTRs 2X mais altos com notificações push personalizadas.

  Conheça a história de sucesso da OYO Room aqui ou assista ao vídeo a seguir:

4. Setor: Turismo e Hospitalidade; Objetivo: Conversões

Anteriormente conhecido como EasyTaxi, Jeeny, um dos serviços de transporte de passageiros de maior crescimento no Oriente Médio, queria oferecer comunicação relevante em tempo real aos clientes sobre novas ofertas e descontos, códigos de oferta específicos para usuários fiéis, e muito mais.

A equipe de Marketing da Jeeny considerou a localização de seus clientes, a frequência de reservas e suas preferências linguísticas para personalizar suas mensagens. Por exemplo, se um cliente reservava frequentemente uma corrida para uma rota específica, receberia um código de oferta relacionado a essa rota na cidade. A equipe também ajustou suas mensagens com base na preferência de idioma – usuários com preferência em árabe recebiam notificações push em árabe, e, da mesma maneira, usuários com preferência em inglês, recebiam comunicação em inglês.

Graças a esta abordagem, Jeeny registrou um aumento de 20% nas conversões trimestrais e, assim, mais de 962K corridas foram reservadas após os clientes terem recebido uma notificação personalizada!

  Confira aqui a história detalhada de como Jeeny melhorou as suas conversões usando a personalização

Personalização B2C com a recomendações de produtos

Antigamente, entregar recomendações personalizadas de produtos era fácil, mas, hoje, os consumidores modernos têm necessidades únicas e se relacionam com suas marcas por meio de múltiplos canais.

E como você oferece a mesma experiência personalizada a seus consumidores digitais? Como as marcas B2C podem fazer recomendações personalizadas em múltiplos canais e pontos de contato com os quais seus consumidores interagem?

A solução está no Dynamic Product Messaging.

Confira aqui um detalhamento para diferentes verticais:

1. Marcas de banco e fintech

O Dynamic Product Messaging (DPM) ajuda os bancos a fornecer conselhos financeiros de alto valor. O DPM mapeia os atributos do consumidor com o catálogo de produtos do seu banco, compreendendo comportamento, preferências e histórico financeiro.

Uma vez mapeados os atributos e as carteiras de produtos, você será capaz de prever as recomendações de produtos corretas para cada cliente. Saiba mais neste vídeo abaixo:

  Saiba mais sobre como Bancos e Fintechs podem alavancar a MoEngage aqui 

2. Marcas de e-commerce e varejo

Recomendações personalizadas estão no coração de qualquer negócio de varejo. Clientes preferem comprar de marcas que os “compreendam”.

Mas bilhões de preferências exclusivas podem dificultar as recomendações personalizadas em grande escala. Veja como sua marca de compras online pode fazer isso com o DPM:

  Saiba como as marcas de e-commerce e varejo podem aproveitar o MoEngage aqui

O DPM ajuda sua marca de varejo a mapear os atributos de cada comprador com seu catálogo de produtos. Com esses atributos mapeados e portfólios de produtos, você poderá orquestrar recomendações de produtos avançados. Cada campanha terá mensagens personalizadas geradas automaticamente e entregues aos compradores no micro momento certo no canal de sua preferência.

Como os profissionais de marketing B2C podem personalizar experiências na web?

Com a crescente adoção de plataformas digitais pelos consumidores, é igualmente importante personalizar seu site com comunicação e mensagens relevantes.

A personalização da Web ajuda você a criar experiências únicas para seus clientes com base em como eles interagem com seu site e as informações que eles forneceram. Isso permite que os profissionais de marketing B2C executem campanhas dinâmicas com conteúdo personalizado para cada visitante único e impulsionem o engajamento do site.

Os profissionais de marketing podem personalizar experiências para os visitantes do site com base em seus atributos e dados comportamentais, oferecer experiências completas e consistentes em toda a jornada de compra do usuário e permitir que os usuários continuem de onde saíram pela última vez, criando banners personalizados na página inicial.

Veja como as verticais podem personalizar a experiência do website para seus clientes:

Marcas de banco e fintechs

A forma como os consumidores interagem com os serviços bancários e financeiros evoluiu rapidamente no passado recente.

Embora a digitalização tenha transformado o setor bancário, como você oferece aos seus usuários uma experiência digital que corresponda ou exceda o serviço personalizado e de alto nível oferecido presencialmente pelo banco? Confira o vídeo abaixo para saber mais:

  Saiba como as marcas de banco e fintechs podem alavancar o MoEngage aqui

E-commerce e marcas de varejo

Hoje, os clientes esperam experiências personalizadas em cada estágio de sua jornada e, se  estiver administrando uma loja on-line, você poderá personalizar facilmente as experiências deles na web com as integrações.

Por exemplo, o no-code e com um clique com a Shopify pode ajudá-lo a acionar recomendações personalizadas e reduzir o abandono do carrinho, acionando campanhas automatizadas de envio via web e mensagens no site.

Quer saber mais sobre personalização B2C?

Tendo trabalhado com várias marcas de consumo nos últimos anos, nós da MoEngage construímos um recurso de aprendizado, a #GROWTH Academy, para tudo relacionado ao Marketing B2C – da aquisição ao engajamento, à retenção e à monetaridade.

Acumulamos uma enorme quantidade de informações, dicas, estratégias e pensamentos de líderes do setor sobre a personalização B2C. Confira todos eles aqui.

A #GROWTH Academy foi criada para que as funções de Produto, Growth e Marketing aprendam e sejam oficialmente certificadas pelos melhores profissionais. Se ainda não se inscreveu, faça seu cadastro agora mesmo e inicie os cursos clicando na imagem a seguir: