Tendencias de marketing navideño del pasado y adaptación al presente

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Las fiestas son un momento especial, cálido, reconfortante y familiar. Los regalos, el papel de regalo, las guirnaldas y las luces parpadeantes alegran a millones de personas en todo el mundo, año tras año.

Aunque algunas tradiciones seguirán siendo las mismas, muchas cambiarán. Con millones de personas adaptándose a una nueva normalidad y empresas ajustándose a las restricciones, estas fiestas son muy diferentes. Esto significa que las tradiciones navideñas y la entrega de regalos pueden ser muy diferentes este año. A la hora de enmarcar las campañas, hay que ser consciente de las tendencias de marketing navideño y agregar valor a la vida de los consumidores. Ayúdeles a mantenerse conectados con quienes o con lo que más les importa.

En 2020, las ventas de la temporada navideña para el comercio minorista y electrónico superaron la marca del billón de dólares por primera vez en la historia. A pesar de la pandemia sin precedentes y de las inusuales vacaciones, con la estrategia adecuada se puede seguir creciendo y obteniendo beneficios. Forrester prevé que las ventas del comercio electrónico crezcan un 18,5% este año.

Para ayudarle a navegar en esta inusual temporada de vacaciones, en MoEngage, en colaboración con AppFollow, hemos publicado una guía con:

• Insights de expertos y ejemplos de campañas de gran éxito de marcas mundiales
• Tendencias de marketing navideño para 2020
• Lo que hay que hacer y lo que no hay que hacer a la hora de enmarcar la estrategia navideña y
• 20 estrategias prácticas que puede poner en práctica de inmediato

Antes de descargar la guía, veamos las temporadas festivas pasadas, las tendencias de marketing navideño y cómo han cambiado. Podemos empezar observando los mayores eventos de compras en todo el mundo, las campañas realizadas y los resultados. 

Temporadas festivas en distintas geografías

Estados Unidos y Europa

Las marcas están planificando la campaña desde finales de octubre, en torno a Halloween. Aunque Black Friday y Cyber Monday tienen su origen en Estados Unidos, también son muy populares en Europa.

• Black Friday: Se celebra el día después de Acción de Gracias y es uno de los días de compras más esperados con ofertas increíbles. 
• Cyber Monday: Se celebra el lunes siguiente al día de Acción de Gracias. Marcas como Walmart, Amazon y Target ofrecen numerosas ofertas en iPads, GoPros, televisores, etc.
• Rebajas de Navidad y Año Nuevo: Uno de los mayores periodos de rebajas del año que se extiende desde la semana de Navidad hasta la víspera de Año Nuevo. Las ventas minoristas navideñas aumentaron un 3,4% en Estados Unidos, mientras que las ventas de comercio electrónico aumentaron un 18,8% en comparación con 2018. 
• Boxing day: El mayor evento de compras post-navideñas del año. Presenta una oportunidad para que los minoristas liquiden el inventario. Aunque en declive, las tiendas tradicionales como John Lewis y Marks & Spencer fueron testigos de un aumento en el tráfico.

India

Tradicionalmente, las ventas offline de la India siempre han alcanzado su punto máximo durante Dussehra y Diwali.

Según un informe de Mastercard en 2019 las ventas minoristas globales crecieron un 3,4% interanual, mientras que las ventas online aumentaron un ¡18,8%!

• Venta de Big Billion Day de Flipkart: Ventas flash, nuevas ofertas cada 8 horas, descuentos en ropa, artículos electrónicos y grandes electrodomésticos. 
• Gran venta del Festival de la India de Amazon: Grandes descuentos y ofertas exclusivas en teléfonos móviles, electrodomésticos, gadgets, accesorios, moda y calzado.
• Rebajas de Navidad y Año Nuevo: Los sectores de viajes y hotelería, y de comercio electrónico y minorista tienen sus propias rebajas online y offline a finales de año, con marcas como H&M, Nykaa, IndiGo liderando la jugada. 

Medio Oriente

Las florecientes marcas de comercio electrónico, impulsadas por la digitalización y adquisiciones clave como el caso de Souq por Amazon, han cambiado el panorama en Medio Oriente, reinventando la forma de comprar.

Según una predicción de Bain, se espera que el comercio electrónico en la región tenga un valor de 28.500 millones de dólares en 2022.

White Wednesday (Miércoles Blanco) atrae a grandes multitudes gracias a las ofertas de “compre uno y llévese otro” y a los atractivos descuentos. Los consumidores de Arabia Saudita y Egipto son los principales impulsores, ya que contribuyen a un aumento del 30-35% en las ventas cada año.

Sudeste de Asia

Casi el 40% de las ventas online en el Sudeste de Asia se producen entre octubre y diciembre. Los compradores están abiertos a comprar en múltiples marcas y plataformas.

11:11 (Venta del Día del Soltero): Iniciado por Alibaba en noviembre de 2009, este evento de compras de 24 horas se ha convertido en un fenómeno mundial. 

Rebajas de Black Friday y Cyber Monday: Genera mucha expectativa y domina las conversaciones en las redes sociales en Singapur, Malasia e Indonesia.

Harbolnas: Análogo a las campañas del Black Friday y las rebajas de Cyber Monday en Occidente, Harbolnas (Hari Belanja Online Nasional) o Día Nacional de las Compras Online, que se celebra cada año en diciembre, es el mayor evento anual de compras en Indonesia.

Australia y Nova Zelanda

Las ventas navideñas reales en Australia alcanzaron los 7.000 millones de dólares por primera vez en 2019. Los compradores de Nueva Zelanda han ido calentando el gasto de Black Friday.

La Encuesta de Compradores Online de NZ de 2018 reveló que el 44% de los compradores admitió haber comprado más de lo que normalmente haría, lo que se tradujo en un aumento interanual del 10,4% en el gasto minorista en Black Friday.

Black Friday: Siempre mayor y mejor cada año, la investigación de 2019 ha demostrado que los australianos gastarán 3.900 millones de dólares durante esta venta. 

Cyber Monday: Las ofertas de gran valor a través de la moda, electrónica y gadgets, viajes y más son los aspectos más destacados de esta venta. 

Día del envío gratuito: Celebrado el 14 de diciembre, todos los productos se envían sin gastos adicionales.

Desempeño de las campañas anteriores en todas las geografías y categorías

La temporada navideña de 2020 es diferente a cualquier otra debido a la pandemia y a la consiguiente crisis. Sin embargo, para que se haga una idea de lo que puede esperar, a continuación le ofrecemos un breve resumen de las cifras de las campañas de marketing navideñas en el pasado, junto con los puntos de datos y las tendencias claves:

• En la India, las búsquedas de compras en línea alcanzan su punto álgido 2 o 3 semanas antes de Diwali, y los sitios web registran un aumento del 30% en su tráfico durante las fiestas. Curiosamente, los consumidores no metropolitanos participan con más entusiasmo en las compras en línea.
• Ropa, accesorios y teléfonos móviles son los principales productos adquiridos por los consumidores.

Según las estadísticas del Barómetro del Consumidor de Google de 2017, el 41 % de los compradores de Singapur investigan en línea pero compran fuera de ella. Por ello, los minoristas offline lanzan más descuentos y ofertas en las tiendas para atraer a los compradores online.

• En Indonesia, aunque el Ramadán se considera el mayor festival, los profesionales de marketing han aprovechado la próxima temporada de vacaciones como una oportunidad para aumentar las ventas. Ropa y accesorios figuran entre las principales búsquedas durante la temporada navideña. 
• En Filipinas, las búsquedas de compras online han aumentado un 57% en 2018 respecto a 2017. 
• Ropa, calzado, alimentos y cuidado personal son las principales categorías de compra. Los compradores se centran más en regalos que tengan utilidad y ofrezcan una buena relación calidad-precio.
• En la última década, Medio Oriente ha mostrado un aumento constante de las compras en torno a la Navidad y el Año Nuevo.

Un informe de Salesforce de 2019 mostró que el 76% de los compradores en EAU realizaron compras navideñas en mercados online y el 48% utilizó Instagram como principal fuente de inspiración. Las ventas fuera de línea siguen siendo relevantes, ya que el 56% de los compradores adquieren productos en línea pero prefieren retirarlos en la tienda

• En Estados Unidos, el 30% de las ventas minoristas se producen entre Black Friday y Navidad. Black Friday fue testigo de un aumento de las ventas, con 93,2 millones de compradores en 2019, el 50,4% de los cuales fueron mujeres, siendo los millennials los que más gastaron.
• En Europa, el comercio minorista navideño fue más extravagante en el Reino Unido y Alemania, con un presupuesto navideño promedio que ascendió a 461 euros. Reino Unido, España y Alemania fueron los países que más gastaron con un aumento interanual de las ventas minoristas en línea, con ropa, productos electrónicos de consumo, juguetes y juegos como productos populares.

Según el informe Inside Australian Online Shopping Industry Report, la temporada navideña representó el 15% de todas las transacciones de comercio electrónico en 2018. Moda, salud y belleza, y artículos para el hogar y electrodomésticos se encuentran entre los principales productos comprados en línea.

• En Nueva Zelanda, casi el 60% de los consumidores planeó comprar en línea para la Navidad en 2019. Una encuesta de PayPal reveló que los descuentos son un atractivo clave para los compradores en Australia. La encuesta también mostró que siete de cada diez australianos buscaron activamente descuentos en línea, mientras que el 50% esperó hasta que el artículo que deseaba comprar se vendiera a un precio rebajado.

Tendencias del marketing navideño

A pesar de la emoción que se respira en el aire, la temporada navideña parece ser húmeda este año debido a la pandemia del COVID-19. He aquí algunos retos fundamentales y tendencias de marketing navideño de los que usted deberá cuidarse:

• Según la Organización Mundial de la Salud, casi la mitad de la población activa mundial corre el riesgo de perder su medio de vida debido a la COVID-19. Los usuarios prefieren ahorrar dinero para el futuro en lugar de derrochar.
• La COVID-19 ha transformado a los millennials de derrochadores a ahorradores. La COVID-19 parece haber cambiado los hábitos de gasto de los consumidores no sólo en Estados Unidos, sino también en países en desarrollo como la India. Los consumidores son más conscientes del valor y menos impulsivos a la hora de comprar. Como dice Chris Farrell, corresponsal principal de economía de Marketplace, “más gente está adoptando la frugalidad o el ahorro”.
• Una temporada navideña parece incompleta sin las imágenes de gente haciendo cola frente a las tiendas desde la medianoche para comprar sus productos favoritos. Sin embargo, este año va a ser completamente diferente. Un nuevo estudio mundial muestra que el 36% de los compradores prefiere ahora las compras semanales por Internet, frente al 28% que elegía esta opción antes de las fiestas. Esto es particularmente difícil para las tiendas tradicionales que han dependido principalmente de las ventas en las tiendas durante la temporada navideña. 

La interrupción de las cadenas de suministro debido a la pandemia afectó gravemente al sector minorista. En abril, las ventas minoristas en Estados Unidos se desplomaron un 16,4% debido a los problemas de la cadena de suministro. Problemas como escasez de mano de obra, restricciones en el transporte y cierre de fronteras, han agregado tensión a la cadena de suministro del comercio minorista y han provocado escasez artificial.

¿Cómo adaptar las estrategias de marketing navideño para este año?

Basándonos en las tendencias de marketing navideño mencionadas, está claro que el cambio en las preferencias de los clientes, junto con la incertidumbre económica y la reticencia a salir de casa, han afectado a la forma en que los usuarios comprarán durante las fiestas. Entonces, ¿cómo adaptar sus estrategias para ganar en estas fiestas?

Aquí le damos 3 consejos para que tenga en cuenta a la hora de enmarcar las campañas de marketing navideño

1. Tenga preparados varios formatos de anuncios: Es conveniente tener preparados diferentes formatos y tamaños de piezas creativas para varios canales. Limitarse al formato más popular le permite obtener la mayor parte de las impresiones, hay una gran competencia que se traduce en un CPM/CPI elevado. Lo más probable es que los diferentes formatos, incluyendo los tamaños menos populares, le den una exposición adicional a un precio mucho menor.
   Siga haciendo pruebas para descubrir los anuncios más relevantes para los públicos que vienen de diferentes canales, ya que tendrán diferentes expectativas. La diferenciación mediante formatos publicitarios específicos para cada canal es aún más importante en 2020. El espacio publicitario online se está llenando de gente debido a la entrada de marcas que no estaban invirtiendo durante el pico de la pandemia. También hay recién llegados que han pasado de estar offline a estar online y van a gastar mucho en publicidad.
2. Atienda el nuevo estilo de vida: Debido a la pandemia han surgido nuevos comportamientos, hábitos, actitudes y estilos de vida. Los usuarios ahora trabajan y hacen ejercicio en sus casas. Usted tiene que dirigirse a estos nuevos personajes utilizando productos relevantes. Estudie el historial de navegación y de compra de sus usuarios. Aproveche los datos y los insights de los usuarios para impulsar las ofertas y las campañas navideñas que se dirijan mejor a los usuarios.
3. Manténgase al día con los hábitos de los viajes: En estas fiestas, es más probable que la gente haga viajes cortos. Es posible que algunas familias se escapen juntas para pasar una parte de las fiestas en un lugar distinto al de su casa. Estos viajes cortos podrían tener un efecto positivo de fin de año en hoteles, restaurantes y otros sectores relacionados con el turismo.

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